Het gebruik van Google heeft de marketingwereld veranderd. We hebben een gesprek met elkaar en zodra we iets niet weten pakken we de smartphone en vragen het aan Google. Google zoekt daarna het meest relevante antwoord. Dat is tegelijk het antwoord dat Google commercieel gezien ook vaak het beste uitkomt. Dat kan gaan om een begrip dat we niet kennen maar we zoeken ook massaal naar producten en diensten. Marketeers hebben dit principe opgepakt en zijn gaan denken dat het geven van het beste antwoord misschien ook wel "good for business" is. De zoekende klant wordt immers geholpen. Een daad van sympathie. Het geven van goede antwoorden is inmiddels big business. Niet onbegrijpelijk het is immers relatief goedkoop om het geheugen van Google voor te programmeren met goede antwoorden. Daar komt bij dat het een rationeel proces is. Begrijpelijk voor marketeers die toch voor het merendeel gegrepen zijn door feiten en statistieken. De discussie loopt nu een beetje spaak omdat het laatste onderdeel, het "wat levert het op" moeilijk te beantwoorden blijkt.

Het gedrag van mensen is niet rationeel

Laten we eerlijk zijn, het geven van de goede antwoorden op vragen van klanten is alleen bedoeld om die klanten naar de winkel te lokken. Het is een nieuw kunstje in het marketing communicatie arsenaal van beïnvloedingsmethoden. Er zit wel een addertje onder het gras. Het geven van goede antwoorden op klantvragen is een rationele benadering maar het gedrag van mensen is niet rationeel. Sterker, het gedrag van mensen is vaak volslagen onverklaarbaar. Slechts vijf procent van onze beslissingen vinden echt bewust plaats. In de ochtend jagen we op koopjes bij de Lidl om 's middags een Iphone 6 aan te schaffen. Guru's willen ons doen geloven dat de mens is veranderd. Dat we andere koopmotieven hebben dan tien of vijftien jaar geleden. Dat we niet meer geven om luxe en dat alles draait om beleving. Alsof de evolutie van het menselijk brein plots in een stroomversnelling is geraakt door de technologische mogelijkheden. Het internet en de bijkomende interactiemogelijkheden hebben ervoor gezorgd dat we meer mogelijkheden hebben om merken te laden. De klant kan op zijn beurt beter controleren of hetgeen wordt beloofd ook echt waar is. De crisis en de lege beurs hebben er voor gezorgd dat we met behulp van prijsvergelijkers massaal op koopjesjacht gingen. Gedreven door een lege beurs kreeg de ratio noodgedwongen wat meer de overhand. Maar vertel nu niet dat menselijk gedrag fundamenteel is veranderd.

De breinpositie is doorslaggevend in het aankoopproces

Je kunt onmogelijk rationeel verklaren waarom die iPhone van Apple 800 euro mag kosten terwijl vergelijkbare producten honderden euro's goedkoper zijn. Ik kan wel vertellen dat het minder met "de why" te maken heeft dan Sinek ons wil doen geloven. Ik ga hier niet de psycholoog uithangen dat hebben honderden voor mij gedaan en hun overdenkingen vullen inmiddels hele bibliotheken. Maar deskundige marketeers maken er hun werk van om een beeld te vormen hoe het brein van hun klanten functioneert. Hoe en op welke gronden een aankoop beslissing wordt gemaakt en hoe je ervoor zorgt dat een potentiële klant bij het maken van die beslissing voor jou bedrijf, product of merk kiest. We weten dat ratio daarbij niet doorslaggevend is. De positie die jouw product heeft in die irrationele grijze besluitvormingsmassa is daarom nog steeds van het allergrootste belang.

Apple past in rijtje luxury fashion brands naast Chanel, Gucci en Prada

Zo is Apple er in geslaagd om als bedrijf dat computers verkoopt een breinpositie te veroveren die vergelijkbaar is met Chanel of Gucci. Mensen zijn bereid om buitenproportioneel te betalen voor Apple producten. Apple laat ons geloven dat de computers die ze leveren ons leven op de een of andere manier zal verrijken. Apple producten laten zien bij welke sociale klasse we horen en weerspiegelen dat we "het" gemaakt hebben. Het ontwikkelen van een digitale armband waar je ook op kunt zien hoe laat het is voor een slordige achtienduizend dollar is een goed voorbeeld van het de verdere merkpositionering van Apple als een fashion brand. Apple is er als geen ander computerbedrijf in geslaagd om mensen met hun producten te inspireren. We geloven dat een iPhone een magisch apparaat is in plaats van een functioneel computertje waarmee je kunt communiceren.

Ratio voegt minder waarde toe dan emotie

Het meeste geld wordt nog steeds verdient met merken die er in slagen om emotie, beleving en inspiratie toe te voegen aan hun producten. Van Heineken tot Nike en van Chanel tot Apple. Mensen willen geïnspireerd worden. Ik verbaas me dan ook over alle stromingen die hier tegenin gaan en de ratio van Google prediken. Alsof de klant iets koopt dat strikt zijn rationele behoeften bevredigt. Het ontwikkelen van merken die mensen inspireren is moeilijk. Het is in de kern een niet rationeel proces. Daarom haken veel marketeers misschien wel af en vluchten in een taal die ze wel begrijpen. Getallen, funnels, Roi en het geven van antwoorden op veel gestelde vragen. Marketeers lijken daarmee steeds meer een slaaf te worden van Google.

Goed gevonden worden op Google is werk voor cijferaars

Natuurlijk, ervoor zorgen dat je bedrijf goed gevonden wordt op Google is een belangrijk proces. Maar wel een proces dat in mijn ogen voornamelijk technisch en middelen gedreven is en waarbij ik steeds vaker het gevoel krijg dat het net zo goed onder de regie van de boekhouder zou kunnen worden uitgevoerd. Ervoor zorgen dat je toegevoegde waarde creëert en dat klanten daarom bereid zijn om veel meer voor jouw product of dienst te betalen dan de optelsom van kosten is een proces dat gedreven wordt door zweverige en ongrijpbare processen als emotie, creativiteit en inspiratie. Laat dat nu net het vakgebied zijn waar veel marketeers zich onzeker beginnen te voelen.

Contact

Bent u klaar voor een big idea? Neem vrijblijvend contact op voor een inspiratiesessie.

Uw bericht/vraag is verzonden.
We hebben uw bericht/vraag helaas niet kunnen versturen. Probeer het later opnieuw.